La campaña "Perdón", lanzada por la agencia
Ogilvy & Mather, cuyo propósito fue publicitar
e incrementar la venta de la cerveza Schneider, consistía principalmente en
plantear una similitud entre el tiempo que necesita el hombre para dejar de
comportarse de forma inmadura y el tiempo que la cerveza debe desarrollar para
llegar a su punto exacto de madurez, por lo cual es la cerveza ideal para el
hombre inmaduro que pide perdón por dicho comportamiento. El problema al
respecto, fue que la característica principal de la campaña era justificar de
alguna forma aquellas acciones realizadas por los hombres (abusadores) simplemente
debido a su inmadurez, pero que eran consideradas agresivas y ofensivas para
las mujeres. Esta característica originó un debate sobre el poco compromiso
adoptado por la agencia publicitaria y la empresa respecto a la violencia de
géneros que tenía lugar en la sociedad. Por un lado, la comunidad femenina,
representada por el Observatorio de la Discriminación en Radio y
Televisión, que integran el Consejo Nacional de las Mujeres, la Autoridad
Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (Afsca) y el Instituto
Nacional contra la Discriminación (Inadi), manifestaba su rechazo ante dicha
campaña. Por otro lado, la agencia publicitaria, a pesar de haber pedido
disculpas, sostenía que en ningún momento tuvo la intención de ofender a las
mujeres, por el contrario, sólo deseaba evidenciar la inmadurez del hombre y
las tonterías que este realizaba.
Debido a
dicho debate, se puede observar que existen 2 posiciones establecidas con diferentes
intereses. Por un lado, el colectivo femenino veía quebrantado su derecho a la
igualdad de géneros al ser minimizado y ofendido por la empresa, ya que
abordaron de manera tan superficial aquellos temas que son una problemática de
la sociedad tal como la violencia de género. Por otro lado, la agencia
publicitaria y la empresa, sostenían que su único interés fue desarrollar una
campaña humorística que genere mayores ingresos por las ventas de la cerveza. En
el texto Ética y Ciudadanía, Ramón Ponce
sostiene lo siguiente:
“Hay una demanda moral- y, por tanto, algo que evaluar desde esa
perspectiva- toda vez que una decisión involucre un posible conflicto de
intereses con otros que podrían verse afectados por esa decisión” (pag. 26)
Debido a esto, se podría afirmar que se da lugar a un conflicto moral, ya
que si la agencia publicitaria tomase la decisión de continuar con la campaña,
el colectivo femenino podría verse afectado en sus intereses.
De la misma manera, se puede identificar 3 actores que son parte del
debate: La agencia publicitaria, la empresa y el público. Sin embargo,
para poder atribuir una responsabilidad es necesario definir a dichos
responsables como agentes. En el mismo texto antes mencionado, Ponce también
sostiene lo siguiente:
“Para poder atribuir responsabilidad tiene que haber un agente. Una persona
puede ser un agente, pero una empresa o institución gubernamental también lo
pueden ser. El agente en cuestión es, pues, un individuo o un colectivo humano
que actúa; no obstante, el rasgo relevante por el que podemos atribuirle a un
agente el concepto de responsabilidad no es meramente porque este pueda actuar
a secas, sino por lo que presuponemos en la acción misma” (pag. 33).
En base a la cita anterior, primero se
puede identificar responsabilidad causal por parte de 2 actores, siendo el
primero de ellos la agencia publicitaria, ya que dicha agencia es la
responsable de haber desarrollado una campaña en la cual se justifica la
violencia de género por la inmadurez del hombre. El segundo responsable causal
es la empresa, porque aprueba y auspicia la campaña publicitaria para su
producto, la cerveza Schneider. En segundo lugar, se identifica la
responsabilidad legal por parte de los mismos actores, ya que de alguna forma
infringen el marco jurídico argentino contra la ley 26.485 protección integral
para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres en los
ámbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales, ley que en su artículo
2 manifiesta como uno de sus objetivos promover y garantizar “La
remoción de patrones socioculturales que promueven y sostienen la desigualdad
de género y las relaciones de poder sobre las mujeres”. Finalmente,
se puede identificar responsabilidad moral por parte de los 3 actores, la cual
se desarrolla de la siguiente manera: La agencia publicitaria minimizó la
denigración que se ejercía sobre la mujer al restarle importancia a temas como
el acoso sexual, los defectos físicos, etc. Por su parte, la empresa es
responsable por la falta de compromiso mostrado al lanzar a los medios de
comunicación una campaña que ofendía de forma directa a la mujer, por ejemplo,
al resaltar los defectos físicos de algunas y el “sacrificio” realizado por un
hombre para lograr que su amigo se quede con la chica guapa. Asimismo, se puede
atribuir una responsabilidad moral al público, pero no sólo a los que muestran
un compromiso con el colectivo femenino, al reaccionar y rechazar la campaña
publicitaria, sino también a aquellos que no muestran su molestia ante lo
sucedido y que por el contrario manifiestan su empatía con la empresa ante un
tema tan serio para la sociedad.
Ahora bien, si
se tiene en cuenta el concepto de autorrelación práctica de la mujer, se podría
decir este fue afectado en sus 3 niveles por los siguientes motivos. En primer
lugar, el sector femenino de la población argentina se vio afectado, ya que el
desarrollo de la campaña publicitaria de Schneider fue muy agresivo en cuanto
al propósito de su mensaje. Por un lado, podemos ver la humillación que sufren
las mujeres con las frases que exponía dicha campaña y no sólo por el tono
ofensivo que tenían, sino también porque toca un tema que se vive en la
actualidad en todos los países, como es el acoso sexual en las calles, y ciertamente
el afiche y los spots publicitarios daban pie a que se justifique de alguna
manera el hecho de cometer actos impropios en contra de la mujer, creando así un
ambiente de total inseguridad. En segundo lugar, se puso en manifiesto el malestar
generado en toda la población, porque ya no sólo reclamaban las mujeres sino también
aquellos hombres que tenían hijas, hermanas o sobrinas, quienes evidenciaban
una clara preocupación por sus familiares y rechazaban totalmente la campaña,
puesto que se estaban violando sus derechos al ponerlas en un lugar de subordinación
frente a aquellos actos “inmaduros” por parte del género masculino. Finalmente,
las acciones de marketing empleadas por la Agencia Ogilvy & Mather no
fueron las adecuadas, porque afectaron de sobremanera el autoestima de muchas
mujeres, quienes se sintieron deshonradas socialmente con el lanzamiento de la
campaña, solicitando el retiro de la misma y las disculpas públicas por parte
de la compañía cervecera.
Debido a todo lo
antes mencionado, se puede asegurar que dicha campaña fue en contra de la autorrelación práctica de la mujer y se
sustenta en lo que manifiesta el autor Alejandro León, tomando de referencia
las palabras de Honnet:
“Con conceptos negativos de esta índole (violación, desposesión,
deshonra) se denomina un comportamiento que no solo representa una injusticia
porque perjudica a los sujetos en su libertad de acción o les causa daño, más
bien se designa el aspecto de un comportamiento por el que las personas son
lesionadas en el entendimiento positivo de sí mismas que deben ganar
intersubjetivamente”. (pag. 68)
Por tanto, la
campaña publicitaria “Perdón” de la cerveza Schneider refuerza un
reconocimiento inadecuado de la mujer, ya que debilita la formación sólida de
su identidad por el mal reconocimiento de su persona en la sociedad. Esto se
debe a que el contenido de la campaña muestra escenas en la cual se premia el
maltrato hacia la mujer, haciendo relevancia al acoso sexual, tocamientos
indebidos, violación, entre otros, como algo normal, cuando en realidad son
temas que van contra la moral de las mujeres; es así que puede interponerse en
el cumplimiento de los niveles de reconocimiento recíproco afectando la
autoconfianza, el autorrespeto y la autoestima. Asimismo, al debilitar la
identidad de las mujeres podemos resaltar que existe menosprecio tal como lo
afirma León en las siguientes líneas:
“Las experiencias de menosprecio constituyen lesiones que sacuden la
identidad de los individuos. En este sentido, lo que peligra en las
experiencias de menosprecio no es solamente la vida, el cuerpo, la identidad
física, sino, más bien, la propia subjetividad, la identidad moral, la salud psíquica, la forma en que los
individuos se comprenden a sí mismos, “la humanidad del hombre”. (pag. 67)
Por lo tanto, a través de las
imágenes trasmitidas en la campaña, se afirma la humillación y discriminación
hacia las mujeres, lo cual puede llevar a la desigualdad de convivencia en la
sociedad construyendo conceptos generadores de violencia contra las mujeres.
Un caso similar
se vivió en nuestra sociedad respecto a la campaña publicitaria de ladrillos
Lark, que tuvo como imagen principal a Vania Bludau. Aunque en un principio también
se generó un debate por dicha publicidad, la característica principal de la
campaña fue el uso de la imagen femenina como símbolo sexual, y los mensajes
subliminales y de doble interpretación usados en los spots publicitarios, que
son comúnmente utilizados como “piropos” para las mujeres, pero que en realidad
representan una falta de respeto a su dignidad. De esta manera, se
establecieron 2 posiciones encontradas, siendo la primera de ella la de la
comunidad femenina, representada por el
Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables (MIMP),
que expresó su rechazo a
las imágenes y textos de
la campaña, y por otro lado posición de la empresa, que sólo sostuvo su derecho
a la libertad creativa.
Al igual que en
el caso de la campaña “Perdón”, la campaña de ladrillos Lark va en contra de la
autorrelación práctica de la mujer en sus 3 niveles por la siguientes razones.
En primer lugar,
la campaña representa una humillación para la dignidad de la mujer, porque la
denigra a un mero concepto de símbolo sexual y de deseo, sin tener en cuenta los
sentimientos, valores y virtudes que cada una posee. En segundo lugar, se
manifiesta una violación al derecho de las mujeres de vivir en una sociedad
donde exista igualdad de géneros y no ser víctimas de publicidad sexista.
Finalmente, la poca valoración a las virtudes femeninas y la relevancia sólo al
aspecto físico, representa una deshonra y una subvaloración a la mujer. Por
todo esto, se puede decir que dicha campaña constituye un menosprecio por el
cual el colectivo femenino no es reconocido
adecuadamente en cada uno de los estadios conocidos y podría ver
lesionada su identidad moral.
Si bien es cierto que la creatividad publicitaria
tiene la característica de persuadir al
cliente para adquirir un producto o servicio, esta publicidad es comunicación y
como tal debe ser evaluada en función a los objetivos que buscan transmitir a
su público. Dicho objetivo, debe ser medido según parámetros y límites que no
puedan ofender a nada ni a nadie, ni mucho menos justificar actitudes, ya que
al haber mensajes en donde se vean afectados nuestra autoestima, donde nos
veamos discriminados o minimizados; vamos a reaccionar para hacer respetar lo
que valemos y no permitir que una publicidad nos denigre moralmente. Una
empresa publicitaria debe tener muy en cuenta que los personajes que usa, los
colores, las palabras, etc, no puedan afectar a la gente que va a consumir el
producto o servicio ofrecido. La empresa tiene que pensar en que conflictos
puede originar, saber las leyes y reglamentos que amparan una buena comunicación,
ya que la publicidad es la comunicación con el consumidor final.
Edinson Marvin Egoavil Samaniego
Estudiante de Ingeniería Industrial - UPC
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